优惠券里学问大

优惠券里学问大
节假日来临，为了促销，许多商家会推出五花八门的优惠活动，比如胖子来店一律八折、天秤座免单，到肯德基买一个深海鳕鱼堡送碗芙蓉荟蔬汤等等。在这一系列促销活动当中，还有一种最大众的促销方式，那就是发优惠券。每逢节假日，商家就纷纷推出五花八门的优惠券。优惠券确实让价格便宜了不少，不过，为什么不直接将商品降价，还要多此一举呢？

单纯降价，身价下跌

在回答这个问题前，我们不妨看看降价出现在什么场合。
爱逛街购物的人士都知道，市场上那些特价大甩卖产品，都是些过季清仓，或者是质量有些瑕疵的问题产品。正常情况下，企业很少主动给商品降价。因为价格由商品的价值确定，简单地说就是“一分钱一分货”。价格也就与质量直接挂钩，一旦价格下跌，很容易引起消费者下意识反应：质量保不准出了问题。
就拿香奈儿、LV、爱马仕三大奢侈品牌来说，这些品牌之所以价格能高高在上，就是因为它们精于维护品牌形象。一个方法就是高价出售还不打折。就算在淡季，这些奢侈品也很少降价，甚至从来不进名牌品牌促销大本营——奥特莱斯。因为一旦轻易降价，就会让消费者有种错觉，是不是产品质量有问题了，还是款式过时了。这些不好的联想，直接会使得奢侈品牌的“溢出价值”，比如，“优雅”、“精致”、“个性“等产品形象受损，在这个物品标志身份的时代，无疑会让消费者有种身价下跌的感觉。
所以，企业万不得已是不会轻易采取降价措施的。优惠券却能在吸引顾客时，减少顾客不利于品牌形象的联想。比如肯德基一份劲脆鸡腿堡价格是18元，商家为了促销，会推出买汉堡，送可乐的优惠套餐，或者下周搭配个葡式蛋挞，再下周搭配个薯条，虽然价格其实也是下调的，但这样五花八门的套餐组合后，消费者对价格的敏感度也会降低。

优惠券让企业利润最大化

使用优惠券，当然还有利润最大化的需要。在经济学中，利润的最大化有个简单明了的计算公式。那就是消费者愿意支付的最高价格与实际支付的价格之间的差额，差额越大，企业的利润就越高。那么，怎么样才能让利润最大化呢？
举个例子，市场上最近出了一款新型的彩虹汽水，分别是木瓜、香蕉、青苹果等7种口味主导。A、B、C三人被这款饮料迷住了，都想先喝为快，不过由于经济条件不同，他们能承受的最高价格分别是5元、6元、7元。现在，假设汽水的进货成本是3元。
如果商家把价格定在最高的7元，只有一个人会愿意买，这时商家只有4元进账。如果定在3元的成本价，三个人都会买，但利润为零。但定在最穷的A愿意支付的5元时，每个人都会去买，这时商家的利润会实现最大化，达到6元。
但实际市场环境中，远比上述例子复杂。最大的难题就是很难弄清楚消费者愿意为商品出的最高价格。这个时候，优惠券就能派上用场。再回到彩虹汽水定价问题上，假设汽水的成本依旧是3元，如果定价在7元，但返2元，就也能留住最穷的A，同时，对价格不敏感的C又没兴趣找优惠券，给了7元就拿走汽水，这样商家就实现了利润最大化。
企业做出这一促销举动的依据，也与市场上消费者的消费习惯有关。总体上，消费者无外乎两类。一类是对价格敏感、喜欢看打折信息的普通人，一类是出手爽快，不喜欢为了一点小折扣浪费时间的“土豪“。优惠券对于普通人来说，是捡了个大便宜，对于土豪来说，有没有都无所谓，买单时也不会用到优惠信息，这样的结果是，他们都心甘情愿地支付了他们愿意支付的最高价格。

消费者付出成本，商家渔翁得利

表面上看，优惠券让单品价格下降，消费者像是捡了个大便宜，但“天下没有免费的午餐“，做商人就做不成慈善家。商家还有自己的一套小算计在里面。
让我们继续想想，当你拿着优惠券时，你获得了什么，还有失去了什么？很明显，你获得了一定程度上的优惠，但你付出了时间成本还有丧失了自由选择权。换个角度来看，你失去的正是商家获得的，你获得的正是商家失去的。
就时间成本来说，你得花费时间扫码下载店家的APP，下载电子券，研究最划算的套餐组合。你花费的时间成本，其实成了商家“广告时间”，想想，当你仔细研究套餐组合，或者阅读电子优惠券上的广告信息时，是不是“被广告了”？这些你平时最讨厌的广告，此刻却润物细无声，不知不觉中传递着品牌形象。甚至你也开始主动帮商家打起了广告，比如在一次1111光棍节时，为了那返利的500元，你得拉上你的好兄弟好姐妹组团凑够1000元。这些潜在客户被你花时间挖掘了出来，你的优惠券又可以赠送给他们，雪球越滚越大，新客户越来越多。小小的优惠券，就可以节省大笔的广告费，商家何乐而不为呢？
再就自由选择权来说，优惠券的优惠大多限定于固定的产品组合，而较少用于单点。什么样的套餐搭配都得商家说了算。比如，由于种种原因，汉堡王的王道辣香鸡翅销量不好，但蘑菇芝士双层堡依旧卖的火爆，为了促销鸡翅，汉堡王推出打了折的这两者的组合套餐，这样就带动了鸡翅的销售。另一方面，如果又研发出了一款新型饮料，比如彩虹汽水和火爆的蘑菇芝士双层堡绑定销售，消费者尝了味道不错，下次保不准彩虹汽水就会成为热卖的单品。
所以，你看，精明的商家从来不会做亏本的买卖。降价既损害品牌形象，还达不到广告效果，优惠券虽然走的是一条“曲线“降价方式，表面上很折腾，但作用却很大。