天价艺术品的幕后推手

2011年，塞尚的画作《玩牌者》被卡塔尔王室以2.5亿美元的价格买下；2013年，培根的《弗洛伊德肖像画习作》（三联画）卖出了1.42亿美元的价格；到了2015年，史上最贵的单一艺术品诞生，法国后印象派画家高更名画《你何时结婚》拍出了3亿美元。可以预见，以后艺术品还会水涨船高，拍出更逆天的价格。
艺术品拍卖的价格很多都过亿，相当于一个小岛屿国家一年的国内生产总值，可以说价格逆天。艺术品没有奢侈品的实用价值，也并非最稳健的投资，那么，高价背后的原因是什么呢？

是因为艺术水准过高吗？

虽然自己完全看不出一幅名作的美感，许多人肯定还是会谦虚地想到是不是因为艺术作品含金量很高，也许作者运用到了什么独特的手法、技巧，只是自己艺术修养不够？针对这个观点，下面的一个故事可能会帮我们找到一点线索。
诺德勒画廊是美国历史最为悠久、名望最高的画廊之一，这个画廊成立于1846年，向富有的收藏家出售作品的历史已经超过了150年。不过，1996年，这个画廊碰上了它这辈子最不愿意碰上的人，一个名为格拉菲的艺术品经销商。格拉菲愿意以很便宜的价格出售一些抽象派大师杰克逊·波洛克和马克·罗斯科的作品，售价都在100万美元以下。
格拉菲还解释这些名画来自一个瑞士匿名的收藏家，他的商人父亲当年从还没什么名气的印象派大师手里直接买下的，现在这位收藏家手头资金紧张，想尽快售卖这些名画。诺德勒画廊相信了他的话，并用超低价买下了，又抬高价格卖出，净赚近10倍。
然而15年后，一位购买者发现他花费1700万美元收购的杰克逊·波洛克的名画竟然是赝品，其他几个购买者也发现他们花数百万美元购买的名作竟是毫无价值的假货。2011年，由于卖假画风波，这个著名画廊关门大吉。2013年，罗萨莱斯承认了8000万的伪造罪，这些名画伪造品出自一个中国移民钱培琛之手，伪造品最初售价只是几千美元。
10多年来，直到买家发现问题之前，这些价值数百万的画一直堂而皇之地在画廊展出，同行们和专家们纷纷给出好评，购买者不乏艺术界专家、法律界和时尚圈名流，这些人并非没品味的土豪，这说明伪造的画作艺术水准已经很高了。虽然艺术品的美感、它传达的感情和从画作本身推理出来的寓意可能会影响它的价格，但正如这个移民造假的画作所表明的，这些并不能解释其非凡的价值。

品牌才是王道？

一幅用同样风格画出来的作品，为什么中国移民画出来的就不值钱，而标上印象派大师的名字后，价格就增加到几百万？这说明一个艺术作品的价格高低，像奢侈品一样，由品牌决定。像罗斯科和波洛克这样的大名让作品与不出名的艺术家区分开，类似地，奢侈品LV和Gucci让包包价格翻了几百倍。
富翁们在买这些大牌作品时，可以说是物有所值。比如毕加索和莫奈的画作，能保持后劲。不像买一辆100万的兰博基尼，车的价值会随着使用次数不断贬值，花100万买毕加索的画，通常能保留其价值，甚至随着时间而升值。
艺术有近无限的供给，但梵高名画限量供应。在另一种意义上，压倒价格的关键因素是艺术家的名字这个牌子。不过，我们知道一个出名的艺术家的作品往往能拍卖出高价，但收藏家们存在着主观的审美差异，究竟是谁决定了哪些艺术家能够出名？

艺术品价格不是价值说了算

在历史上，大牌的作品并不一定都是大牌。
如果你让世界各地的人说出哪幅画最有名，目前最常见的回答会是《蒙娜丽莎》。《蒙娜丽莎》中女人神秘的微笑和新颖的构图模式是最常见的解释。但有人提出另一种解释：像任何艺术作品一样，《蒙娜丽莎》之所以能那么出名，只是历史的偶然。
在19世纪50年代，达·芬奇并没有那么出名，他的名气敌不过文艺复兴时期提香、拉斐尔等艺术巨匠，这些人的作品曾经比《蒙娜丽莎》贵十几倍。《蒙娜丽莎》挂在卢浮宫，无人问津。1911年，这种情况突然改变了，当时一个员工躲在博物馆的壁橱里过了一夜，第二天出去时，偷走了《蒙娜丽莎》。突然，《蒙娜丽莎》被偷这一事件成了世界各地的头版新闻。当小偷被抓后，随后媒体报道了他的审判，意大利小偷解释动机，说他的偷窃是一种爱国行为。
在心理学中，有一个“多看效应”，也就是熟悉度能够培养喜爱度，这解释了为什么我们比别的画更喜欢另一些画。由于曝光率高，关于《蒙娜丽莎》被盗的报道为这幅名画赢得了声誉，使得它被人们热捧。
今天最贵的法国印象派作品往往是由五六个富裕的、有影响力的收藏家在19世纪后期购买的。这些人本身就有名望，他们能赋予某些作品威信，使作品更容易在画廊展出，或者在世界各地的美术教科书上出现。随着时间的流逝，这些画作的曝光率越来越高，名气也积累下来，会更多地引起评论家和时尚圈的注意，并在大众中流行开来。这说明画作的昂贵并非是本身的价值体现，有的纯粹是因为历史的偶然，有的是因为社会上某些权威人群对于特定艺术风格的喜爱，影响了人们的审美。

画廊的运作

这些只是一些艺术品之所以昂贵的一小部分原因。如果曼哈顿社交名媛以10万美元的价格买了一个刚刚出现的艺术流派的画，比如抽象派的画，这些画当时还籍籍无名，难道她不会担心在未来的几年，这些画会贬值成俗气的250美金的装饰画？是谁让一些非主流的艺术品被人们接受的呢？这就要说到最重要的幕后推手——由画廊和经销商控制的市场运作。
很多昂贵的艺术品是通过炒作的手段抬高价格的。画廊和经销商会充当潮流创造者，决定哪些艺术是最好的，挑出这些作品，通过自己庞大的营销网络和与博物馆、展览馆的关系，决定哪些艺术品优先展览，并利用资源优势调动媒体和评论家，将画作炒热，然后高价出售。
为了让艺术品的价格稳定，画廊还会严格掌控艺术品的价格，他们会使用胡萝卜加大棒政策。画廊向忠实的收藏家提供自己最好的产品，如果收藏家在别处进行二次转卖，会停止向他销售，并号召整个产业链反对这个不守规矩的收藏家，使得艺术品只能由某家画廊进行转卖。这样能确保艺术品价格有一定的稳定性，富豪们的巨额投资不会暴涨暴跌。
除此之外，画廊从来不会降低艺术品的价格，无人问津的艺术品会下架，而不是降价出售，这跟许多奢侈品不打折是一样的道理。同时，画廊还会拿出自家艺术品参加拍卖会，虚假竞价，抬高竞拍价格，以确保价格不会下跌。

富人热捧

画廊和经销商的市场运作，常常使得艺术品的价格“虚高”。不过，所谓一个愿打，一个愿挨，如果昂贵的艺术品没有市场，这些艺术品就不会存在。之所以这些艺术品可以昂贵，也有昂贵的理由——顶级富豪们已经不再满足物质性奢侈品，他们需要一种昂贵的精神性的消费品彰显社会地位和个人修养。
抛开收藏价值不说，艺术品其实还是一种扩大社会声誉的良好媒介。打个比方，媒体不会报道一个富商花1200万买的一个豪华游艇，但几乎所有的新闻都不会错过一个富商花同样的价钱购买表现主义画家爱德华·蒙克的《呐喊》。如果购买一艘游艇，也许只能结交小范围的土豪，但艺术无国界，凭着一幅价值几千万的油画，可以结交到西方的皇室、贵族等人脉。
自从文艺复兴时期以来，艺术品已经成为进入到某些名流圈子里的一种方式，比如杰克逊·波洛克的画作现在基本上是进入世界上最富有和最高级的俱乐部的一张门票，如果你想接触最上层社会，你必须有一幅说得上名号的画作。所以，收藏家购买艺术品，获得的经验和社会地位不亚于奢侈品。现在，在艺术博览会和拍卖会的座位位置已经能很好地反映收藏家的社会地位。
这样说来，昂贵的艺术品并非就是好的，它也许是由于一次偶然事件引起了人们的关注，也许是由于画廊的炒作和富商们的虚荣心作祟。正是资本运作技巧让一些看上去不怎么样的作品价值连城。